Come viene scelto un nuovo fornitore?

Sempre più sovente i buyer B2B hanno già in mente i brand da cui fornirsi, prima ancora di iniziare a cercare. La domanda non è come entrare nella competizione, ma come esserci a monte.

Lo dice una ricerca di Google e Bain condotta su oltre 1.200 buyer B2B: l’86% di loro ha già in mente una lista di brand da cui partire. E il 92% acquista da quella lista.

Significa che quando il commerciale entra in gioco, la partita è già stata decisa. O quasi.

La domanda che ogni marketing manager dovrebbe porsi non è “come vinco questa gara”, ma “come faccio a essere nella lista dei partecipanti, prima che la gara inizi”.

La lista non si forma mentre si cerca

La lista non si costruisce nel momento in cui il buyer inizia a cercare.
Si forma nei mesi, a volte negli anni precedenti, quando il buyer non sta comprando e, magari, non sta nemmeno cercando.

In quel periodo, il buyer non legge schede tecniche.
Non confronta prezzi.
Sta facendo altro: ricevendo comunicazioni commerciali, leggendo riviste tecniche, ascoltando colleghi, partecipando a convegni, formando inconsapevolmente la sua percezione di chi è credibile e chi no.

Ed è in quel momento che si decide chi finisce nella lista.

Nel B2B, comprare da un fornitore sconosciuto è considerato un rischio.

Il buyer deve giustificare la scelta davanti al suo capo, al suo team, al suo consiglio di amministrazione.

Scegliere un brand che conosce, di cui ha già sentito parlare, che altri colleghi gli hanno già segnalato, riduce il rischio percepito.

Per questo i buyer non partono da zero.
Partono da una lista di brand che già conoscono, di cui si fidano, che percepiscono come “sicuri”.
Il buyer non è irrazionale. È prudente.

Questo spiega perché, se il tuo brand non è in quella lista, la probabilità di vincere la vendita è minima.
Non perché il tuo prodotto sia peggiore.
Ma perché il buyer non ha alcun motivo per rischiare con te.

Quello che non funziona

Inseguire i buyer con campagne di lead generation quando sono già in fase di ricerca non serve a entrare nella lista.
Nella mente del buyer la lista è già stata fatta.

E non serve nemmeno puntare tutto sulle caratteristiche tecniche del prodotto.
Il buyer non le legge se non ti ha già inserito nella lista.

La lead generation e i vantaggi tecnici sono utili, ma solo dopo che il brand è stato riconosciuto come un attore credibile.

Quello che funziona

La lista si costruisce nei periodi “out-of-market”, quando il buyer non sta comprando ma sta formando la sua percezione del settore.

In quei momenti, ciò che conta non sono i prezzi, le schede tecniche o le campagne di lead generation. Il buyer non cerca e non legge queste informazioni fino all’ultima fase

Quello che conta è essere presenti sui canali che il buyer frequenta abitualmente ed essere citati da fonti che considera credibili: colleghi, opinion leader, stampa tecnica; in sostanza, essere percepiti come un attore rilevante, competente, affidabile.

E per essere percepito così, non basta “esserci”.
Bisogna esserci nel modo giusto.

Un mix sapiente

Il nostro approccio, affinato in 40 anni di lavoro con aziende B2B, si basa su un mix integrato di comunicazione, dove la comunicazione “acquistata” (paid), serve da moltiplicatore per la comunicazione “guadagnata” (earned): articoli redazionali su riviste, interventi a convegni, segnalazioni da parte di opinion leader, passaparola.
È la comunicazione che non si paga, ma che vale più di qualsiasi inserzione, perché arriva attraverso canali percepiti come indipendenti e quindi più credibili.

Questa metodologia operativa è il nostro fiore all’occhiello, perché il segreto non è solo comunicare, ma farlo nel momento e nel modo corretto, integrando diversi strumenti con costanza e competenza.

Un lavoro che richiede competenze e relazioni

Questo mix non si improvvisa.
Richiede conoscenza del settore e del target, relazioni consolidate con gli attori del b2b, la pazienza e la costanza nel seguire l’intero processo di comunicazione.

Molte aziende B2B sanno che dovrebbero fare tutto questo.
Ma non hanno il tempo, le risorse o le competenze per farlo.

Ed è qui che una buona agenzia di comunicazione fa la differenza.
Non come un fornitore qualsiasi, ma come un partner che sa costruire la brand awareness necessaria per entrare nella lista mentale dei buyer.

Un esempio concreto di questo approccio è la testimonianza di un nostro cliente https://www.atlantideweb.it/stesso-investimento-vendite-raddoppiate-merito-di-uninnovativa-strategia-di-comunicazione/ che, a parità di investimento in comunicazione, ha raddoppiato le vendite lavorando con noi sulla propria brand awareness.

Il vantaggio si costruisce prima della partita

La ricerca Google e Bain lo dimostra: se non sei nella lista mentale del buyer, la partita è già persa. Non perché il tuo prodotto sia peggiore.
Ma perché il buyer non ha motivo di rischiare per te.

Entrare in quella lista non è una questione di fortuna.
È una questione di strategia.

Se anche tu vuoi partire in vantaggio, prima che la gara abbia inizio

• chiama Lucia allo 02 6707 3283;
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