Stesso investimento, vendite raddoppiate: merito di un’innovativa strategia di comunicazione

Un progetto di comunicazione B2B che è cresciuto nel tempo generando visibilità, contenuti tecnici credibili e nuove opportunità commerciali. Victor Caronni racconta come la collaborazione con Atlantide abbia contribuito a raddoppiare le vendite generate dal sito aziendale che, pur non essendo un e-commerce tradizionale, è fonte di sales lead qualificati.

La collaborazione dell’agenzia Atlantide con Victor Caronni, Marketing Manager di una multinazionale produttrice di componenti OEM meccanici e idraulici, destinati ai settori industriali dell’automotive, meccanica, macchine utensili, alimentare, plastica e gomma, carta e cartonifici, chimico e farmaceutico, nel giro di tre anni ha portato a una notevole crescita di diversi indicatori chiave, dalla visibilità al fatturato.

In questa intervista Caronni racconta come è nata la collaborazione con l’agenzia e come, nel corso del tempo, un progetto inizialmente sperimentale si sia trasformato in un’attività strutturata capace di generare visibilità (un aumento del 27% nel traffico verso il sito), contenuti di valore (oltre 30 fra comunicati e case history diverse) e opportunità commerciali concrete (oltre 100 lead qualificati all’anno con un raddoppio del fatturato generato dal sito).

Come è iniziata la collaborazione con l’agenzia Atlantide? Quali aspetti dell’offerta l’hanno convinta a sceglierla?

Quando ho assunto la responsabilità del marketing per questa multinazionale ho sviluppato una strategia piuttosto articolata e mi sono reso conto che, dal punto di vista della comunicazione e dell’image building, c’erano alcune lacune. Le attività erano centrate sulle campagne Google Ads, che funzionavano come strumento di acquisizione ma non erano sufficienti a sostenere il posizionamento del brand.

Sentivo la necessità di affiancare a questo strumento delle attività di PR mirate, capaci di generare traffico qualificato verso il sito aziendale. Il sito non è un e-commerce in senso stretto, ma rappresenta un canale commerciale molto importante: da lì partivano le richieste di preventivo che, nella maggior parte dei casi, si trasformavano in vendite.

Per questo ho contattato tre agenzie specializzate nel B2B industriale. Ho scelto Atlantide perché la proposta era molto concreta: integrava attività di ufficio stampa con un supporto pubblicitario mirato sulle testate di settore, e l’agenzia aveva già maturato esperienze rilevanti nel nostro ambito tecnologico.

La collaborazione è iniziata con un investimento contenuto per poi evolversi nel tempo. Cosa l’ha convinta ad ampliarla progressivamente?

All’inizio abbiamo impostato la collaborazione come un test di durata limitata, seppure pensato per essere scalabile nel caso in cui i risultati fossero stati positivi. L’idea era verificare se la combinazione tra attività di ufficio stampa e una piccola pianificazione pubblicitaria sull’editoria specializzata potesse produrre effetti concreti.

I risultati sono arrivati abbastanza rapidamente. Da un lato abbiamo ottenuto un aumento della visibilità sulle testate di settore, dall’altro si è creata una produzione costante di contenuti credibili e tecnicamente solidi, che non erano percepiti come autocelebrativi ma come contributi informativi utili per gli operatori dell’industria. Contenuti che sono stati utilizzati molto anche internamente: dal marketing, dalla forza vendita e persino da altre filiali internazionali, che li hanno tradotti e riutilizzati nelle proprie realtà.

Quali risultati ritiene più significativi in termini di visibilità e ritorno rispetto alle risorse investite?

Nel giro di circa due anni e mezzo la combinazione tra attività “paid” e “earned” ha avuto un impatto molto concreto sul business generato dal sito aziendale.

Il volume di vendite tracciabili provenienti dal sito ha raggiunto e superato i 400.000 euro. Si tratta quindi di un raddoppio del fatturato attribuibile a quel canale: in larga parte risultato delle attività di comunicazione realizzate con Atlantide, alle quali è stato destinato il budget che in precedenza utilizzavamo quasi esclusivamente per Google Ads.

Nonostante l’assenza di investimenti destinati a Google Ads, il traffico sul sito è cresciuto in modo significativo, con un incremento del 27% in un periodo storico in cui, in molti settori B2B, il traffico web tende invece a diminuire. In questo arco di tempo abbiamo inoltre registrato una costanza nell’incremento di sales qualified leads che si sono poi trasformati in vendite.

Naturalmente anche altre attività di marketing dell’azienda, come la presenza sui social, hanno contribuito al risultato complessivo, ma il nucleo principale del lavoro è stato proprio quello sviluppato con Atlantide.

Un elemento distintivo della collaborazione è stata la realizzazione di case history. Quanto è stato importante questo tipo di attività?

È stato un servizio molto importante. Nel settore della meccanica a rendere credibile un contenuto è la capacità di collocare il dettaglio tecnico in un contesto reale.

Quando si riesce a raccontare un’applicazione concreta, con un cliente che utilizza davvero un determinato componente o una certa soluzione, il contenuto diventa immediatamente più comprensibile e soprattutto più credibile agli occhi degli operatori del settore.

La collaborazione con Atlantide ci ha permesso proprio questo: individuare i settori e i partner giusti, intervistare gli utilizzatori finali dei prodotti e raccogliere feedback reali. Il fatto che l’agenzia gestisse direttamente le interviste, il recupero delle fotografie e le autorizzazioni alla pubblicazione ha reso tutto il processo molto più semplice anche dal punto di vista operativo, consentendomi di dedicare molto meno tempo a questi aspetti.

Ha scelto di coinvolgere Atlantide anche sui mercati esteri. Cosa ha motivato questa decisione?

Dopo aver verificato che il metodo utilizzato in Italia funzionava, ho deciso di replicarlo anche sui mercati esteri che seguivo direttamente, in particolare Germania e Spagna.

Non si è trattato però di una semplice traduzione delle attività svolte in Italia. Ogni mercato ha le proprie dinamiche editoriali, i propri media di riferimento e un contesto industriale differente. È stato quindi necessario rielaborare i contenuti e adattarli alle specificità locali.

Le difficoltà sono state inevitabilmente maggiori, perché lavorare con i media stranieri comporta sempre qualche complessità in più. Tuttavia l’agenzia ha saputo affrontarle con metodo e continuità. Ho messo in contatto direttamente l’agenzia con il management delle filiali estere e da quel momento ho potuto limitarmi a un’attività di supervisione che non ha assorbito una quantità eccessiva del mio tempo.

Che tipo di risultati avete osservato anche su questi mercati?

Anche sui mercati esteri le attività hanno portato a risultati interessanti. Abbiamo registrato un aumento del traffico qualificato sui siti delle filiali, un numero crescente di interazioni con le landing page raggiunte attraverso inserzioni e contenuti pubblicati sulle testate di settore, e in generale una maggiore awareness del marchio.

Questo si è tradotto anche in un incremento dei lead rispetto alla situazione precedente alle attività realizzate con l’agenzia, sia per la filiale tedesca sia per quella spagnola.

Se dovesse consigliare la collaborazione con Atlantide a un collega del settore industriale, quali aspetti sottolineerebbe?

Direi innanzitutto la capacità di trasformare competenze tecniche in narrazioni credibili. Nel nostro settore questo è fondamentale: bisogna conoscere il linguaggio dell’industria e saperlo tradurre in contenuti che abbiano senso per chi legge.

Un altro aspetto importante è la capacità di posizionare questi contenuti nei luoghi giusti, cioè sulle testate e nei contesti editoriali dove possono davvero raggiungere il pubblico di riferimento.

Infine c’è il supporto operativo delle persone con cui ho lavorato in agenzia. In particolare Marta e Claudio sono stati molto efficaci nel gestire tutte le piccole complessità che inevitabilmente emergono in questo tipo di attività: autorizzazioni alla pubblicazione, tempistiche per la raccolta dei materiali, coordinamento con i clienti finali e con le redazioni.

In molti casi si tratta di aspetti che non dipendono direttamente né dall’azienda né dall’agenzia, ma che qualcuno deve comunque riuscire a risolvere. Da questo punto di vista ho sempre trovato un supporto molto affidabile.

Dalla collaborazione è conseguito un impatto concreto sulle performance commerciali dell’azienda.

I risultati della collaborazione in sintesi

Nel corso dei tre anni di collaborazione, la strategia integrata di ufficio stampa e pianificazione media ha contribuito a rafforzare in modo significativo la presenza online dell’azienda.

Il traffico verso il sito è cresciuto del 27% in un periodo in cui molti siti B2B registravano una contrazione delle visite.

Nello stesso arco di tempo le vendite tracciabili generate dal sito sono cresciute a oltre 400.000 euro, con un raddoppio del fatturato riconducibile a questo canale.

Le attività di comunicazione hanno contribuito alla generazione di oltre cento sales qualified leads ogni anno, risultati particolarmente rilevanti per un’azienda attiva nella produzione di componenti industriali OEM.

Parallelamente, la combinazione tra contenuti editoriali e pianificazione su testate specializzate ha consentito di ampliare in modo costante la visibilità del brand sui media di settore, producendo contenuti tecnici utilizzati sia sui canali gestiti direttamente dal marketing, sia dalla forza vendita, nonché da altre filiali internazionali dell’azienda.

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